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Marketing y Customer Experience

Muchas veces asociamos la experiencia del consumidor (CX) con las plataformas web que ofrece la empresa a sus clientes. Algunos van más allá y aplican CX en el contexto del producto físico y/o servicio. Sin embargo, pocos ven el tema de la experiencia del consumidor en una campaña promocional para medios. Estas campañas, que son parte del marketing y publicidad de una organización promedio, raramente establecen una experiencia del consumidor (CX).

La pregunta es si aquella posición es correcta. En el modelo de negocio tradicional, en el que se vende un producto, la comunicación (campañas promocionales incluidas) es parte de las ventas y también de la estrategia del producto. Existe un entendimiento común en el que cada organización debería tener su área de marketing que defina estrategias de promoción para los productos cuyo objetivo sea el generar mayores ventas para la empresa. La comunicación sobre el producto no forma parte de este pero sirve como una herramienta para poder venderlo.

La perspectiva cambia cuando dejamos a un lado el modelo de negocio centrado en el producto y nos volvemos hacia la economía de experiencia. Aquí, la propuesta de valor ya no es el producto sino la experiencia misma que el consumidor tiene con este producto. Es decir, el producto en sí se convierte en una herramienta para vender lo que es una experiencia de consumidor única. No hace falta notar que parte de esta experiencia surge a partir de la comunicación: dónde y cómo el cliente potencial se entera sobre la propuesta de la marca, cómo interactúa con ella desde el inicio, cómo establece la relación, entre otros. Todos estos puntos son parte del customer journey map que es una base para el desarrollo de un buen CX y cuyo inicio y final se extiende más allá del tiempo de interacción con el producto mismo.

CX marketingTomando todo esto en cuenta, tenemos que tratar la estrategia de comunicación como parte de la estrategia CX y contemplarla en el desarrollo de la experiencia total del consumidor. Este hecho tiene importancia cuando pensamos en el proceso del desarrollo de una campaña, ya que no se trata de crear únicamente un concepto creativo que se nos ocurre -a pesar de que sea sumamente original y disruptivo-, sino de llevar a cabo una investigación profunda sobre quienes son nuestros clientes potenciales. Aquel análisis está basado en teorías antropológicas y de psicología cognitiva, lo que nos permite encontrar los insights correctos de manera más sencilla que basándonos solamente en la intuición del diseñador y los reportes macroeconómicos sobre el mercado.

NWX Case Study

La campaña más reciente realizada el estudio de NWX para un cliente inmobiliario es un claro ejemplo de cómo aplicar la teoría en la práctica. El proyecto se empezó mucho antes de plantear la campaña misma, con el desarrollo de la identidad de un producto nuevo; en este caso, un edificio vivencial. El primer paso del proceso, la investigación sobre el consumidor potencial, nos permitió construir la base para todas las actividades posteriores. El momento clave era la definición de las personas: sus modelos mentales en el contexto de la cultura local (Perú). El cliente inmobiliario nos indicó el segmento socioeconómico al que pensaba apuntar con su oferta por tendencias del mercado. Sabíamos cual era el perfil del consumidor potencial de acuerdo al estudio de mercado que sirve como referencia actual en el país. Sin embargo, este conocimiento no era suficiente para desarrollar una buena experiencia del consumidor. Lo que necesitábamos era el entendimiento de las personas a nivel antropológico y psicológico. Para responder a este requerimiento, nos sumergimos en la realidad de un peruano promedio, tratando de observar su estilo de vida y entender sus emociones, preferencias y aspiraciones a un nivel más profundo. Algunas de las observaciones respondían a un estereotipo común (p. ej., la asociación del estatus social de una persona con su estilo de vida ‘europeo’ y la zona de la ciudad donde vive), otras revelaron la falsedad de un prejuicio común (p. ej., el rol de la mujer y del hombre en el hogar creado por las personas jóvenes). Así, después del análisis de los datos obtenidos durante la investigación, identificamos los insights para crear las personas y, efectivamente, la estrategia de identidad para el producto tratado más como una marca que brinda cierta experiencia de vida en Lima. Los valores principales representados en esta -funcionalidad, modernidad y versatilidad- son los compartidos por el consumidor potencial, lo que permite su identificación con el producto y con el estilo de vida que este promueve.

 

Logo Duplo

Vallas Duplo

Una vez definida la identidad del producto, teníamos que pensar en la estrategia de comunicación para ello. Se tenía creada la experiencia del consumidor en el momento del uso de producto pero hacía falta la parte anterior: la experiencia del uso anticipado. Toda la campaña promocional iba a cumplir con este objetivo. Sin embargo, para tornar más difícil la tarea, el requerimiento del cliente era claro – el concepto creativo de la campaña debía ser distinto al concepto de la identidad del producto pero sin embargo, estar alineado perfectamente con este. Más aún, en la medida de lo posible, la campaña debería poder aplicarse tanto a este producto como a los posteriores (dirigidos a un segmento de consumidores similar al primero) y servir como motivo principal para toda la oferta inmobiliaria del cliente.

 

Panel Duplo

 

Conociendo todo esto, nos enfrentamos al reto de cómo atraer y enganchar al consumidor tanto de este como el de otros productos que aún ni siquiera existen, mediante la oferta de una experiencia inolvidable y teniendo a nuestra disposición nada más que una campaña de publicidad. La campaña tenía que tener otra identidad, convertida en una marca individual, pero basada en los mismos insights identificados durante la investigación para la estrategia de identidad del primer producto. Si en el caso del producto, lo que queríamos vender era la experiencia del consumidor con ello, en el caso de la campaña promocional nuestro objetivo era enriquecer la misma experiencia y mantenerla coherente. Nuestro punto de partida fue tratar la campaña como la primera parte del consumer journey map que llevaría al consumidor hacia el producto sin confundirlo ni generar emociones opuestas. Cada elemento de la campaña se tomó como un touchpoint, que conectado con los demás conformó una estrategia de comunicación que respondía al modelo mental del consumidor.

Campaña Paso a Paso

Se empezó con el desarrollo del concepto creativo y la creación de la identidad de la campaña. Sabíamos que teníamos que tomar en cuenta dos públicos diferentes: solteros/as jóvenes que quieren independizarse y parejas con familias o con intención de formar una familia. Además, tenía que diferenciarse entre mujeres y hombres, y mapear sus roles en el proceso de la compra de un departamento. De acuerdo a la definición de la mujer como la parte que toma la decisión más emocional sobre la compra del departamento definido y el hombre como la persona que ejecuta esta decisión gracias a su poder económico, decidimos enfocar la campaña en el imaginario femenino pero sin dejar de lado al público masculino y joven que también formaba parte de nuestros consumidores potenciales. Estas decisiones las traducimos en el logotipo: muy orgánico, sensual, como hecho a mano, recuerdo de una frase pintada en la pared de tu cuarto con pincel, testimonio de tu imaginación e identidad creativa. La paleta de colores y el estilo de fotografías igual apuntaba a la misma estética: colores encendidos, vivos pero cálidos alegres y positivos, que transmiten la libertad de estar feliz en tu espacio propio. Todo esto se reflejó en el nombre de la campaña, lema del peruano moderno que vive en el mundo del desarrollo y crecimiento constante, emprendedor y progresista con visión positiva del futuro: “Crear es crecer”.

 

Promos Crear es Crecer

 

El concepto creativo que usamos iba más allá del objetivo de la promoción y venta del producto. Queríamos sobre todo generar una experiencia de participación en la misión de hacer crecer el país a través del crecimiento personal de cada uno, de crear una realidad nueva, llena de alegría y esperanza. El objetivo era motivar a las personas, hacerlas creer que sí pueden crear su vida como quieren y lograr sus metas aunque sean muy ambiciosas. Presentamos el producto y las facilidades de compra para el público como herramientas que permiten salir adelante hacia un mañana mejor, siempre y cuando las personas mismas tratan de tomar el esfuerzo de la creación para que esto pueda suceder.

 

Paneles Crear es Crecer

La última parte, el desarrollo del servicio de ventas, incluyó el diseño de la caseta de ventas, el departamento piloto y el stand para la feria inmobiliaria. En estos elementos offline hicimos coexistir la campaña “Crear es crecer” con el proyecto actual, transmitiendo los atributos y los valores del producto en el espacio físico. Implementamos una gráfica ambiental que mantiene el estilo de los elementos de la campaña digital, enriqueciendo la experiencia visual con una experiencia interactiva gracias a la incorporación de los elementos del juego (gamification) en el espacio mismo. Queríamos darle al consumidor la oportunidad de interactuar con el espacio físico de igual forma que en el espacio virtual, haciendo clicks en los links, navegando por las páginas, accediendo a material audiovisual, siempre con el mismo objetivo de mantener la experiencia del consumidor no solamente única sino sobre todo coherente a través de los diversos elementos, tanto el producto mismo, como el servicio de ventas y los medios de comunicación.

 

Crear es Crecer - Natalia Weimann y Carlo Ramos

 


Natalia Weimann

Por Natalia Weimann, Global Design Ambassador en Interaction Design Foundation, especializada en Innovation Research y User Experience Design, así como Business Strategy con enfoque en CX.

 

 

 


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