Sesión de co-creación en el colegio Christa McAuliffe
1

Juntos co-creamos el futuro

Conocí el término co-creación (en inglés co-creation) en el primer empleo que tuve, dentro de un research lab establecido en Polonia. Allí fui una de las primeras personas que empezaron a usar esta metodología en el proceso de diseño de productos y servicios para el mercado polaco. Como antropóloga cultural, tenía conocimiento de varias herramientas de investigación con los usuarios, de manera que al inicio la co-creación era para mí solo una más de ellas. Realizamos las sesiones en paralelo con entrevistas a profundidad y etnografía, obteniendo muchos insights que sirvieron para desarrollar los mejores productos y servicios en ese período.

Nuestros proyectos se hicieron acreedores a varios premios a nivel local e internacional. Trabajamos con marcas como VOX (muebles para niños Meeee y Young Users), Amica (línea de hornos exclusivos Integra y Fusion), SWPS (nuevo programa de educación superior), entre otras. Después de retirarme de esta empresa y reanudar mis labores en una tech startup establecida en Barcelona, me dediqué a investigar sobre la co-creación por mi cuenta y fue en ese momento cuando realmente la entendí a todo nivel. Empecé a verla ya no como una herramienta sino como toda una filosofía, conocimiento que asigna gran importancia a la participación del cliente en los procesos involucrados en el desarrollo de cada uno de los proyectos. La co-creación, por tanto, es el camino que deberían seguir todos quienes trabajamos con marcas, productos y/o servicios. Hacer uso de ella, sin embargo, no debería ser una decisión tomada al azar.

¿Qué significa Co-creación?

Co-creación es un término muy amplio y su significado depende mucho del contexto en el cual se usa. La definición más básica es la de crear (-creation) en conjunto (co-). Si bien la palabra no determina exactamente quién está creando, ni cómo lo hace, ni qué está siendo creado; sí considera la existencia de tres elementos: la actividad misma de creación, el resultado previsto de esta actividad (siempre se crea ‘algo’) y la participación mínima de dos actores.

 

Sesión de Co-creación con alumnos

 

Si por ejemplo aplicáramos el concepto de co-creación al contexto de la investigación con usuarios de una marca, podríamos entonces definir quiénes son los actores (usuarios, investigadores, diseñadores y representantes de marca: clientes) y qué van a crear (el valor de la marca, el producto o el servicio). Sin embargo, no se aclara del todo cómo se crearán. Y es que existen diversos métodos para crear en conjunto dentro de la metodología de la co-creación. Algunos de estos métodos comprenden la realización de sesiones creativas, así como la interacción sistemática constante con usuarios de las redes sociales de una marca.

En la concepción más amplia definida por C. K. Prahalad*, la co-creación es una filosofía que establece la forma en la que debería funcionar la sociedad del futuro, en la que los usuarios tienen el poder de participar con el mismo derecho en la creación del valor por el que acuden a las marcas. A partir de esta definición, el objetivo de la co-creación es principalmente empoderar a las personas; esto es, sentar las bases para lo que se denomina el empowering design. Esto implica proporcionarles la voz para que puedan hablar sobre lo que sienten, piensan y proyectan, con la finalidad de ofrecerles un mejor producto, servicio o marca y de manera simultánea fidelizarlas. Una persona siempre se vincula más con lo que ella misma ha creado ‘con sus propias manos’.

Aplicación de la Co-creación

La aplicación más común de esta metodología es a través de las sesiones de co-creación. En una sesión se pueden aplicar muchas herramientas, todo depende de la creatividad de la persona que tiene el rol del moderador. Existen tantos escenarios para una sesión de co-creación como investigadores especializados existen en este campo. No obstante, entre las acciones que conforman la metodología de la co-creación se pueden encontrar muchas más, desde el análisis de redes sociales de la marca, la observación de tendencias en estilos de vida de los usuarios, las técnicas etnográficas a partir de las que se establece un diálogo entre el investigador y las personas, los concursos online organizados en las plataformas de co-creación especializadas para este tipo de acciones, entre otras. El principio sigue siendo el mismo: ¡conéctate con el usuario!. Solo al tener conocimiento de qué es lo que las personas buscan, qué les falta y qué están soñando, es posible generar el valor que haga realidad estos sueños. Cabe mencionar que los usuarios nunca dirán qué exactamente se debe hacer. El rol de esta metodología es revelar tales necesidades. Responder a ellas requerirá el esfuerzo creativo de todo el equipo de innovadores.

 

Alumnos del colegio Christa McAuliffe

 

En cuanto a la aplicación de la metodología de co-creación, no existen restricciones respecto al rubro industrial, comercial o de servicios ni en cuanto a la etapa del proceso creativo en el que se incluirá. Es una metodología universal apropiada para las marcas, productos y servicios, tanto si persiguen un fin comercial como si son iniciativas sin fines de lucro. Más aún, puede aplicarse esta metodología dentro de una empresa al involucrar a los mismos empleados si el objetivo es por ejemplo la mejora de la cultura corporativa.

Las dificultades que se generan al momento de aplicar la co-creación son las mismas que se presentan en cualquier investigación o proceso creativo que requiere colaboración de varias personas: conseguir participantes con un perfil adecuado, manejar los tiempos (el proyecto tiene un deadline pero los participantes no siempre disponen del tiempo suficiente), motivar a las personas, etcétera. Además de ello, se encuentran las cuestiones metodológicas generadas a partir de la influencia de la presencia del moderador (durante una sesión de co-creación o una entrevista) sobre los resultados, de la incorrecta interpretación de la información obtenida, de la valoración inexacta en cuanto a importancia de los insights extraídos. Con el fin de validar estos factores en gran parte subjetivos como el diseño subyacente, se hace muy necesario evaluar la marca, el producto o el servicio luego de su lanzamiento. Solo de esta manera se conocerá si se hizo lo correcto.

A pesar de sus controversias metodológicas, la co-creación es una de las formas más éticas de llevar a cabo un proceso de diseño. Es válido utilizarla durante todo el proceso desde la fase conceptual, a través de la creación, hasta la validación. Incluso en el caso de una innovación radical basada en la intuición de un genio, es recomendable validar la marca, producto y/o servicio con sus potenciales usuarios una vez la idea hecha realidad.

Case Study: Colegio Christa McAuliffe

La mejor manera de entender como funciona la metodología es explicarla mediante la exposición de un caso de estudio. En Perú, con la participación conjunta del equipo creativo de NWX / Newcircus, tuve la oportunidad de trabajar en el proyecto de creación de la nueva identidad visual de un reconocido colegio. Este caso desde un inicio llamó mi atención por tratarse de una marca que brinda un servicio que trasciende en la vida de toda persona y que sin duda define mucho el rumbo que toma ésta en el futuro. El colegio Christa McAuliffe es una institución educativa para niños y jóvenes sumamente inteligentes y hábiles pero que presentan dificultades de concentración, comportamiento hiperactivo y carencias en sus capacidades de lectura y escritura. Se trata por lo general de estudiantes que asisten luego de sus clases a sesiones de terapia psicológica, a pesar de ostentar coeficientes intelectuales promedio o muy altos.

Lo que empezó como el encargo de un servicio para concebir una nueva identidad visual, terminó siendo un proyecto bastante completo, desarrollado de principio a fin y a todo nivel, bajo los parámetros de la metodología de la co-creación, aplicada a lo largo de todas las fases del desarrollo de una marca. Empezamos con una investigación profunda, seguida de sesiones creativas y luego en base a estas desarrollamos la nueva identidad visual del colegio, su sitio web y la estrategia de manejo de sus redes sociales. Con la convicción y el compromiso tanto del cliente como del equipo creativo, se brindó asesoría en el desarrollo de un nuevo modelo de negocio y se trabajó en la gráfica ambiental de la institución. Podríamos asegurar a partir de ello, que este caso a la larga resultó siendo un relanzamiento total de la marca.

 

 

Las sesiones creativas, enmarcadas en la metodología de la co-creación, fueron extremadamente importantes. A pesar de que no formaron parte del requerimiento inicial del cliente, el equipo consideró al colegio como un ambiente en el que existen numerosas personas involucradas que sienten la marca como suya y por ello sus apreciaciones no debían ser excluídas del proceso. Un estudiante siempre tiene una visión ideal de cómo debería lucir su centro de estudios, ya que es un espacio en el que pasa la mayor parte del tiempo y en el que convive con sus amigos. Lo mismo se sucede con los profesores, quienes forman una comunidad única. Al existir ese sentimiento tan arraigado de pertenencia, pensamos que la mejor metodología consistiría en involucrar de manera activa a los alumnos, a los padres de estos y a los profesores en la construcción de la nueva identidad visual, a través de las sesiones participativas. De esta manera tuvimos la oportunidad de conocer el verdadero vínculo existente entre los miembros del colegio y la institución. Y es que de un focus group o de una discusión, no siempre se pueden extraer todas las emociones involucradas. En cambio, si las personas interactúan entre sí y se les observa mientras participan en dinámicas creativas, se tiene una mejor y más precisa perspectiva de cómo es la vida en la comunidad. En base a los resultados obtenidos durante las sesiones de co-creación, organizamos un concurso en el que participaron todos los estudiantes del colegio. El objetivo de este fue el de definir su logotipo, elemento que fue posteriormente depurado e implementado por nuestro equipo creativo como parte esencial de la nueva identidad visual del Christa McAuliffe.

 

Mural del colegio Christa McAuliffe

Un Futuro Mejor

Quizás lo más significativo que nos dejó este caso fue el aporte que se hizo en cuanto a la futura implementación de dinámicas similares en el día a día del colegio. Y es que luego de las sesiones creativas, quedó claro que los alumnos del Christa McAuliffe disfrutan mucho de actividades de este tipo. Concluimos que son jóvenes que por su naturaleza no se desenvuelven muy bien cuando se les imponen tareas, pero que sí lo hacen cuando participan en actividades creativas, ya que a través del arte canalizan su energía y se expresan mejor que con palabras. Ese fue el verdadero y principal aporte.

Todas estas conclusiones se comunicaron a la directora del colegio, quien recibió este análisis de forma bastante positiva y entusiasta. Se comprometió a realizar más dinámicas de este tipo. Como puede entenderse, la investigación no solo sirvió para diseñar la nueva identidad, sino también para mejorar la vida de los alumnos y para alinear la oferta de servicios de esta institución con su realidad.

 

Mural con logotipo del colegio Christa McAuliffe

 

Día a día nacen marcas, productos y servicios y es que en cada uno de sus procesos creativos deberían adoptarse principios de co-creación. Esta metodología es el futuro de la comercialización. Es importante por ello desarrollar el capital humano capaz de implementar los procesos adecuados. Con la educación como primer paso, el objetivo debe apuntar a compartir el conocimiento y las experiencias tanto con los profesionales como con los que recién se incorporan a la industria. Juntos debemos co-crear las buenas prácticas que formarán parte del trabajo de alta calidad y promoverán la excelencia en el diseño para un mejor futuro.

 

* Prahalad, C. K. and Venkat Ramaswamy, The Future of Competition, Boston: Harvard Business School Press, 2004.

Fatal error: Uncaught Exception: 12: REST API is deprecated for versions v2.1 and higher (12) thrown in /web/htdocs/www.uxinperu.com/home/wp-content/plugins/seo-facebook-comments/facebook/base_facebook.php on line 1273